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銷售行為中的品牌意識
作者：尹明 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
我們都知道，一個產(chǎn)品有好的品牌，較高的知名度，銷售的工作就容易開展；同樣銷售的工作執(zhí)行到位也能更好的樹立品牌形象，兩者的關(guān)系是息息相關(guān)，密不可分的。品牌作為企業(yè)的核心，貫穿在整個營銷過程中，而我們的銷售人員總是說：
------品牌，是市場部的事，我只關(guān)心我能完成多少任務(wù)；
------廣告做的越多越好，我們銷售起來就好做多了；
------市場部，就是發(fā)發(fā)促銷品，策劃一些促銷活動，我與他們打交道就是這些了；
------我們做了很多促銷方案，可市場部就是不同意，也不知道他們在想什幺；
------公司每年給我那么多的任務(wù)，又不給我支持，我怎么做；
------我們每天工作那么辛苦，哪有時間考慮那么多；
……
可以理解我們的銷售人員為什么這么講，他們面臨著企業(yè)銷售任務(wù)的壓力，每天在一線忙忙碌碌，應(yīng)付客戶的刁難，處理終端的問題，為了完成銷售任務(wù)四處打拼。而且銷售隊伍的不穩(wěn)定性以及銷售人員的頻繁流動性都是目前企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，空降部隊、開發(fā)新市場招聘當?shù)劁N售人員等都是依據(jù)企業(yè)的擴張需求而必須的，以銷售額為重心，以市場占有率為己任成為眾多銷售人員的主要工作。
一般人都認為：“銷售只是做做把產(chǎn)品放到架子上的工作，是廣告起了將他們銷售掉的作用”。誠然，這種現(xiàn)象是客觀存在的，現(xiàn)階段更多的是強化了廣告的作用，銷售人員也對廣告存在著較大的依賴性，對任務(wù)的完不成以企業(yè)的支持不到位而尋找借口。其實人員的推銷是企業(yè)行為當中很重要的一個環(huán)節(jié)，擔負著把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶或消費者的任務(wù)，是企業(yè)最直接的效益創(chuàng)造者。一支有效率、訓(xùn)練有素的銷售隊伍至少能做出以下四大貢獻：一、增加產(chǎn)品的鋪貨率和產(chǎn)品的陳列效果，加強產(chǎn)品與消費者的接觸面；二、收集市場環(huán)境和競爭產(chǎn)品的情報，為企業(yè)的決策提供依據(jù)；三、通過面對面的交流，建立口碑形象，發(fā)展?jié)撛谙M群體；四、執(zhí)行企業(yè)的各項政策，達成企業(yè)的銷售目標和任務(wù)。
我們很多企業(yè)已經(jīng)在銷售隊伍的建設(shè)和管理上做得很好，實施了包括人員培訓(xùn)、量化考核、報表管理、薪酬激勵等各項措施，促使銷售人員能發(fā)揮更大的潛能。在此過程中，經(jīng)驗型、實戰(zhàn)型銷售人員占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們熟悉操作流程，擁有固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，能夠自如的應(yīng)對市場上的各項問題，是企業(yè)的主心骨。而隨著現(xiàn)代市場營銷的變革，企業(yè)越來越需要數(shù)據(jù)型、傳播型的復(fù)合營銷人才，他們能夠認同企業(yè)的文化，了解企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，體會品牌的內(nèi)涵和未來的發(fā)展方向，與企業(yè)共同成長，對企業(yè)有很強的歸屬感，從而在銷售的過程中能夠以品牌為核心開展銷售工作。
品牌是一個企業(yè)的靈魂，決定了企業(yè)的今后走向和發(fā)展思路，貫穿在整個企業(yè)的各項行為當中。品牌的傳播包含了廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員、服務(wù)等多種形式，其實總的概括來講可分為人員傳播和非人員傳播兩種，非人員傳播由于具有快速、受眾面廣、夸張的表現(xiàn)力等成為品牌傳播的主要表現(xiàn)方式，能夠?qū)τ谄放频拈L期形象和短期的快速銷售都起到很好的促進效果。而人員傳播能夠把企業(yè)的精神融合于企業(yè)的日常行為過程當中，建立良好的口碑印象，這對于銷售人員每天接觸大量的潛在消費對象更是一個很好的傳播機會，如一個地區(qū)的合作伙伴得到企業(yè)的更好服務(wù)，他會影響到周邊地區(qū)的合作對象，對于企業(yè)的市場開發(fā)更能快速、方便的實現(xiàn)�，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)敏銳的注意到人員傳播的力量，開始注重這方面的問題，著手加強銷售過程中的品牌管理。
在市場開發(fā)階段
銷售人員代表了企業(yè)的形象與潛在的客戶進行接觸，傳遞企業(yè)的政策和發(fā)展思路。因此，銷售人員的一言一行都代表了企業(yè)的行為。根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的需要，圍繞品牌建設(shè)的核心，注重自身的形象和素質(zhì)，促使客戶首先從銷售隊伍的身上看到企業(yè)的精神；同時必須尋找能夠認可企業(yè)經(jīng)營理念和發(fā)展思路、具有共同目標的合作伙伴，不應(yīng)以能夠打款就作為合作的依據(jù)，這樣不僅僅是對品牌的建設(shè)不利，同時也對今后的銷售過程中各種弊端留下了伏筆。
我們應(yīng)抱著讓客戶信企業(yè)，信產(chǎn)品，信市場，信利潤、信發(fā)展的原則開發(fā)客戶，從而為產(chǎn)品在市場上的銷售建立基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品鋪市階段
我們應(yīng)明確企業(yè)的品牌定位及品牌發(fā)展的策略，制定適合品牌傳播的銷售渠道進行產(chǎn)品鋪市，從而使消費者能在合適的時候、合適的地點能購買到企業(yè)的產(chǎn)品，促使品牌的廣告資源能獲得最大化的傳播效果。但我們也不要片面的去追求產(chǎn)品的市場覆蓋率，以保證產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度最快、產(chǎn)品的滯銷率最低為原則，加速產(chǎn)品在市場上的流通。
在終端維護階段
作為企業(yè)的品牌對外展示場所，能夠最直接的給予消費者視覺上的沖擊，同時也起到進一步加深企業(yè)品牌印象、產(chǎn)生購買欲望的效果，因而做好終端的客情維護和產(chǎn)品的陳列工作是很多企業(yè)非常重視的工作。在此過程中，銷售人員是從事著最艱苦、最繁瑣的工作，雖然企業(yè)為了加強這方面的工作而采取了很多的細化管理措施，但行為上的管理并不能真正的使一線的銷售人員能夠充分認識到工作的內(nèi)涵和意義，只有真正讓銷售人員明確自己工作的目標和工作的重要性，才能充分發(fā)揮其工作積極性，使其有意識、有思想的做好自己的銷售工作。
在促銷推廣階段
銷售人員在充分分析市場現(xiàn)狀和市場競爭狀況的情況之下，圍繞企業(yè)品牌的核心提出產(chǎn)品的促銷推廣方案，明確促銷的目的和促銷對品牌的推動作用。很多銷售人員熱衷于策劃一個轟動性的促銷方案，以馬上打開市場知名度或提升銷量，起到立竿見影的效果并且渴望能獲得企業(yè)的認可，這本無可非異，但我們應(yīng)著重考慮到促銷的方案是否與企業(yè)的品牌訴求點一致，是否提升了消費者對品牌美譽度的認識為目的，來制定促銷推廣方案，從而達成品牌與促銷的一致、協(xié)調(diào)，也更好的讓消費者對企業(yè)的品牌獲得更深一步的認識。
在售后服務(wù)階段
本著公平、公正、熱情的原則，關(guān)心客戶的成長，及時處理消費者的投訴，從情感上獲得客戶或消費者對企業(yè)的認可，樹立對企業(yè)品牌的忠誠度。
總之，在銷售過程中，我們的銷售人員如果能夠以品牌為核心開展工作，這不僅僅是對企業(yè)品牌的建設(shè)起了很大的重用，同時也是對其本人綜合、全面的發(fā)展起到推動的作用。我們的企業(yè)也應(yīng)在銷售過程中樹立品牌營銷的意識，加強銷售隊伍對品牌的認識和理解，從而使企業(yè)能夠健康、穩(wěn)固的向前發(fā)展。
作者為上海銘泰乳業(yè)營銷咨詢公司咨詢顧問，電子郵件：ym678@sohu.com